凯度 2025 年全球媒介趋势预测报告指出，当前全球媒体行业受市场波动、技术变革等因素影响陷入信心危机，但广告支出增长与新兴技术发展带来乐观前景，行业未来的核心发展逻辑是回归 “人” 的核心，实现技术创新与人力价值的平衡，同时在多元挑战中探索可持续的发展路径，报告从行业现状、媒介渠道、内容生态、技术数据、受众测量、人才技能六大维度剖析了 2024 年趋势与 2025 年展望。
2024 年全球广告支出预计增长 10.5% 至 1.07 万亿美元，创六年最强增速，社交媒体成最大广告品类，零售媒体为增速最快渠道，CTV 广告支出亦大幅增长 19.6%。行业呈现商业模式混合化趋势，超半数消费者愿以看广告换取更低的流媒体订阅费，重度流媒体用户接受度更高；但平台边界模糊也引发行业身份危机，AVOD、SVOD 等概念混淆，行业呼吁简化定义，“融合电视” 等概念应运而生。此外，合成媒体成为行业新焦点，AI 生成内容已被应用于广告制作、内容创作等领域，带来创新的同时也引发信息真实性担忧。
各媒介渠道在 2025 年将面临差异化挑战与机遇：线性电视观众分流但仍掌握直播流量优势，CTV 精准触达但市场碎片化，流媒体遇订阅疲劳与内容成本压力，需探索广告、周边等多元变现；新闻杂志媒体受广告屏蔽、第三方 Cookie 退场影响，户外广告面临归因难题，社交媒体需应对虚假信息，影院则靠高端体验与赛事直播突围，零售媒体、播客、电台则依托第一方数据和高粘性受众实现增长。
内容生态上，2024 年流媒体捆绑服务缓解了订阅疲劳，但其内容投资回归理性，原创内容产量下滑，观众更看重内容质量与多样性，代际内容偏好差异显著，年轻群体偏爱动漫、韩剧，中老年群体更青睐动作冒险类内容。2025 年体育内容将推动直连消费者模式发展，但也会加剧行业不平等；AI 翻译技术将打破文化语言壁垒，推动内容全球化，而内容真实性与审核问题将持续成为行业挑战，欧盟、英国的社交媒体新规也将在 2025 年落地，倒逼平台加强内容治理。
技术与数据层面，2024 年第三方 Cookie 退场进程放缓，行业转向消费者数据选择权至上，数据洁净室成为数据协作核心工具，生成式 AI 开始重塑广告与内容创作，但也遭遇技术瑕疵与文化质疑。2025 年数据洁净室将向标准化发展，AI 发展将受监管制约，部分成熟技术会借 AI 概念重新包装，行业需剥离炒作聚焦 AI 真实技术进步，同时强化数据精细化处理能力。
受众测量领域，2024 年行业协作成为主流，混合测量模式（面板数据 + 大数据）进一步成熟，有效解决了观众识别难题，合成数据也开始应用于跨媒体测量，保障隐私的同时提升数据整合能力。2025 年受众测量将突破广告维度，延伸至内容估值、版权谈判等领域，协作式测量模型将全球普及，合成数据迎来主流应用，但透明度与数据真实性仍需提升，欧盟媒体法规也将推动全球测量行业的透明化与标准化。
人才与技能方面，2024 年行业意识到 AI 与大数据带来的技能缺口，72% 的从业者认为企业需重塑技能体系，AI、数据科学等技能需求激增，行业呼吁引入外部人才与多元化背景人才。2025 年企业将把数据科学列为战略核心，强化人才技术培训与跨部门协作，同时提升 “数据叙事” 能力，让数据转化为可落地的商业洞察；行业的开放性将进一步提升，吸纳跨行业人才、重视青年群体话语权，打造多元包容的人才生态。
报告最终强调，媒体行业的未来终究由 “人” 塑造，无论是技术创新的落地、数据的解读，还是受众需求的满足，都依赖于高技能、多元化的人才队伍，坚持以人为本，平衡技术与人力价值，才能化解行业信心危机，实现创新且可持续的发展。
