年轻人正掀起“吃谷”的消费浪潮。“谷子”，即英文“goods”的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等二次元文化为主题的周边商品，宽泛来讲包含吧唧（徽章）、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。
数据显示，2024年中国“谷子经济”的市场规模已达1689亿元，较2023年增长40％，预计2029年将突破3000亿元。
在狂飙的市场之下，沾“谷”即热让不少商业体、快消品瞅准与谷子“联名出道”的机遇。前有上海百联ZX创趣场通过二次元“爆改”，老商场转型成为二次元打卡圣地，被称为“上海秋叶原”。近有奶茶品牌古茗与《崩坏：星穹铁道》联动，主题饮品开售就爆单，当天通过小程序点单排队的消费者超过120万人。在后者案例中，有消费者为凑齐周边赠品，一次下单十杯，将饮品分给他人，只留杯子和赠品。在“谷圈”，“买椟还珠”已经见怪不怪。
在强大的消费力驱动下，青岛也加速落地“谷子”消费场景。但从业者们也清晰地认识到当前市场存在的局限，他们不甘于成为浪花，而欲近身弄潮。
吧唧是谷子里的基础款，一个马口铁材质的吧唧，“国谷”（中国IP谷子）价格多在15至30元左右，“日谷”（日本IP谷子）价格多在30至50元左右。在维客星城负一层的谷店潮玩星球，店员也是资深“谷民”的亦周向记者展示了身上别挂的约20个、总价约400元的“国谷”吧唧，这些均为他自费购入。
亦周出生于2002年，从高中开始“入坑”二次元，先是参加漫展，随后陆续入手喜欢的吧唧、手办等各类谷子商品，“前三年买得少，工作后买得多，七七八八加起来至少得过万元。”亦周说，不久前，趁着休假他还去了趟杭州，选购了近千元的谷子。在外人看来，那只是一个徽章，是一个毛绒玩具，但在“吃谷人”眼中，那可能是陪伴了多年的朋友。亦周形容入手喜欢的谷子——买了就高兴，摆着就舒心，看着就得劲！
像亦周一样“为爱发电”、将买谷作为情感寄托的消费者不在少数。闲鱼公布的数据显示，受悦己消费驱动，谷子市场规模不断扩大，且年轻消费群体是谷子的主力，其中“05后”增速最快。
当然，狂飙的市场背后也蕴藏着诸多“商机”。像炒邮票、炒鞋一样，如能抢到稀有的限量款谷子，也可稳赚一笔。
一个工作日的早上8点，还未开业的商场门口排起长长的队伍。商场工作人员告诉记者，当天是某品牌谷子的新品盲盒发售日，因为每个手机号限购两款，有的消费者带四五个手机号来购买，如果抽到限量款，原价30元转手可炒到80至100元。“这圈子都这么玩，喜欢就自己留下，不喜欢转手卖掉。”该工作人员表示。
这还只是“普谷”（普通谷子）的转手价格。在二手交易平台上，溢出定价几十倍甚至几百倍的高价谷子并不少见，比较极端的案例是一枚直径7．5厘米、重20克的限量款徽章，最终以7．2万元的价格成交，相当于每克价值高达3600元，是黄金价格的数倍之多。此类高价谷子被戏称为“湖景谷”“海景谷”，意指其价值媲美稀缺房产。一项针对“谷子”消费者的最新调查显示，约有35％的人曾经因为商品稀缺性而支付了明显高于实际价值的价格。
“谷子经济”大热的当下，靠“谷店”把传统商业盘活的上海百联ZX创趣场也成为研究者广为引用的案例。据悉，百联ZX目前拥有的40多家谷子店，其中全国首店17家，上海首店7家，首店比例接近60％。上海市国资委公开信息显示，百联ZX于2023年年初转型成为国内首个二次元文化商业体，项目转型前日均客流只有6000人次，转型后平日客流超2万人次，节假日客流达3．5万至6万人次，增加了3到8倍。截至2023年12月31日，百联ZX销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数达20万人。
青岛商业体也纷纷将谷店作为引流的“鲜味剂”。去年启动招商的维客星城目前已集聚了20余家谷子门店及周边，“我们目前是青岛最大的谷子集聚地，不仅有丰富的二次元周边商品，还举办二次元漫展、随舞、热门IP生日会等活动，最多的时候客流能突破万人。”维客星城招商负责人宋振介绍，通过二次元，维客星城明确自身“年轻化”的业态定位，并以之作为“引子”，招引更多的新消费业态。
不只维客星城。在近期举办的青岛首届“谷子经济”沙龙上，万象城、凯德MALL、GT集地广场等多个商超、商业街被评为青岛“谷子经济”十佳消费场景，一定程度上反映了青岛商业拥抱谷子元素的积极性。
数据显示，青岛谷子相关的企业注册量在去年达到峰值。但集中涌入，尤其是扎堆下游市场，抢占商机的同时也制造着危机。
谷子经济的核心在IP。通常来说，一个IP周边从诞生到摆上货架主要分三步——首先是上游公司产出原创IP，其中有代表性的企业如日本吉卜力工作室、东宝株式会社等动漫公司，中国的网易、腾讯和米哈游等游戏公司等。IP诞生后，由获得授权的出品公司对IP进行开发与运营，推动IP衍生品的商业化，国内比较知名的如艾漫（上海）动漫设计有限公司，其旗下还成立了涉足食品、日用品、商贸等业务的全资子公司，方便其衍生品开发与销售。最后是下游即谷子销售，包括潮玩店、文具店及电商平台等。
近年来，青岛市谷子经济相关产业规模快速增长。企查查数据显示，截至目前，青岛共有3．15万家谷子经济相关企业，其中2024年青岛市全年注册8152家谷子经济相关企业，同比增长19．53％，为近十年注册量峰值。在青岛现存企业中，近七成谷子经济相关企业归属于批发和零售业。
作为在二次元周边领域创业超10年的“老兵”，青岛起点模玩商贸有限公司负责人任文栋经历了二次元周边从小众爱好到消费新贵的过程。任文栋认为，谷子经济的红利，更多是被中上游企业拿走，特别是对IP进行开发与运营的企业。公开信息显示，“潮玩第一股”泡泡玛特和近期冲刺港股的卡游毛利率均超过60％。
“目前大量涌入的零售门店在产业链上的门槛最低，也最‘卷’。”任文栋认为，扎堆开店、商品同质化严重等原因导致谷子市场出现供大于求情况，而“旧货卖不掉，新货源源不断”让商家只能采取低价倾销等手段，进一步影响市场行情，形成恶性循环。任文栋判断，未来谷子经济依然处于上升趋势，但未来增长点或不在吧唧和立牌等当前大热的商品，而更多是与服装、餐饮等实用日常结合的二次元周边。
实际上，很多从业者已经认清“谷子经济”的风口所在，着手在产业链中上游发力。
动漫产业是“谷子经济”的重要组成与落地关键。青岛动漫产业起步较早，公开资料显示，早在2009年，青岛就出台了专项政策对动漫创意企业给予财政支持、税收优惠。同年，青岛国际动漫游戏产业园开园，成为六个“国家级动漫产业基地”之一，青岛动画产业进入高速发展期。两年内，青岛动漫产业由最初的30家发展到70多家，加上动漫玩具衍生品企业，产业链企业达到300余家。近年来，随着政策扶持持续加码和产业生态不断完善，青岛动画技术在业内有了相当的存在感，《哪吒1—2》《姜子牙》《流浪地球1—2》等多部热门制作均有青岛企业参与。
成功IP的诞生，不仅要有好的视觉创意，关键还要有好的故事。任文栋举例说，近些年来杭州在IP打造上就比较成功，凭借《白蛇传》《黑神话：悟空》等热门作品，杭州企业创作推出了大量的周边产品，并结合西湖等文旅场景放大了周边商品的影响力，为城市IP创作与运营提供了范本。
青岛要如何讲好文化IP故事？青岛农业大学动漫与传媒学院副院长孟庆波认为，青岛拥有独特的海洋文化基因和深厚的创意产业土壤，讲好文化IP故事需要立足本土资源禀赋，构建传统与时尚交融的叙事体系。“我们正以《山海经》《海错图》等典籍为蓝本，通过当代叙事重构海洋传说，让千年文化瑰宝焕发时代生机。让传统美学融入现代生活，讲好让年轻人深有感触的故事。”
作为青岛首家设立动画专业的高等院校，青岛农业大学历经近20年专业建设，已形成动画全链条人才培养体系。但孟庆波认为，相对于广阔的市场前景而言，青岛依然需要大力培养创意型人才。“青岛有较为完善的艺术人才培养体系，在东方影都影视产业基地快速崛起的背景下，应该打造‘产学研创’四位一体的发展路径——以东方影都的工业化制作体系为实践场域，联动高校智库、头部企业、传播平台与行业组织，搭建资源共享的协同创新平台，让人才培养与文化IP孵化同频共振。”孟庆波说。
打造一款热门IP非一日之功。任文栋表示，一款成功IP至少需要2000万元的投入，这还要在天时地利人和等各要素都成熟的前提下。他认为在谷子经济的快车道上，青岛有“捷径”可走，“青岛有众多的知名企业资源，对IP持有方来说也是‘强强联合’的重要资源。企业完全可以通过二次元联名的方式，先实现产品与品牌的破圈，再以之作为突破点推动城市的破圈。”任文栋表示，实际上很多成熟的案例已经证明了谷子受众群的消费潜力和能力，关键是企业能不能破除成见，迈出关键的一步。
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