2025年，中国IP玩具市场在优质IP的推动下，商业化进程加速，市场规模持续扩张。数据显示，2024年中国IP玩具市场规模达到756亿元人民币，占中国IP衍生品市场的43.4%，预计到2029年将增长至49.9%。其中，静态玩偶和可动玩偶成为增长最快的品类，2024年至2029年预计复合年增长率分别为23.9%和23.2%。
首先，随着居民可支配收入的提升和消费升级，消费者对IP衍生品的需求显著增强。其次，政策支持国潮IP开发，推动了IP内容创作的爆发。例如，泡泡玛特的LABUBU盲盒在全球范围内引发热潮，成为现象级产品。此外，技术赋能也提升了IP玩具的产品质量和市场竞争力，如布鲁可的AR玩偶和奥飞的AI玩具，为消费者提供了更多互动体验。
然而，市场也呈现出明显的梯队分化。乐高、泡泡玛特和布鲁可占据市场头部，形成“一超双强”格局。第二梯队包括迪士尼、万代等海外品牌，第三梯队则主要由本土企业组成。尽管本土品牌在潮玩、动漫IP等领域表现出色，但与头部企业仍有较大差距。
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