7月中旬，52TOYS旗下IP“NOOK” 和“超人”联名限定款正式发售。这座仅13.5cm高的塑胶大娃，售价899元，开售即一娃难求。
“不做‘泡泡玛特第二’”，52TOYS创始人、CEO陈威将自家定义为收藏玩具，品类涉及盲盒、手办、拼装模型、变形机甲等。
52TOYS方面向《21CBR》记者介绍，截至2024年底，其持有80个授权IP，有蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦等。
只是，52TOYS营收体量尚小，不足泡泡玛特的5%，陈威仍需证明其赚钱能力。
名创优品、泡泡玛特、卡游等门店人头攒动，谷子经济一片火热下，陈威也在上市的路上。
招股书中，52TOYS自称为“第三大IP玩具公司”。按国内GMV计算，52TOYS占据1.2%的份额，位列第三，2024年营收6.3亿元，同比增长3成。
港股100强研究中心顾问余丰慧告诉《21CBR》记者，高昂的授权费用推升成本，52TOYS在盈利方面存在一定挑战。
从最开始，陈威走的是“自有IP+授权IP”的道路，以授权IP为主要收入来源。
公司专门提炼出一套“爆品孵化公式”，即IP核心价值提炼与二次创作、用户群分层及产品形态适配。
“依托产品设计开发能力和多品类的产品线，与IP版权方及授权方建立及维持相辅相成、深度绑定的长期合作。”官方表示。
2024年，仅蜡笔小新这一项，就带动超6亿元的GMV，占到总收入约四成。
有消费者告诉《21CBR》记者，他因蜡笔小新“入坑”52TOYS，发现很多其他店铺也在销售同类产品。
据招股书，2024年其IP授权成本达到4575.5万元，营收占比约7%，这自然波及财务表现，52TOYS的毛利率仅为39.9%。
52TOYS方面介绍，其已在执行独特的“IP中枢”战略，准备推广定制IP产品。
具体到品类上，相较泡泡玛特，52TOYS覆盖品类更多，广涉盲盒、静态玩偶、可动玩偶、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等。
“有近2800个SKU可供销售，年均上新超500款SKU。”52TOYS方面表示。
同时，陈威也孵化自有IP，已有Nook、猛兽匣、胖哒幼等35个IP，大体分三类：
2）科幻IP，以猛兽匣为例，其以恐龙、野兽、昆虫等为原型，主要面向男性市场，推出变形机甲、拼装玩具、可动玩偶机收藏卡等SKU；
3）文化IP，其一直在壮大“超活化”系列，融合唐朝仕女、三星堆、兵马俑等历史文化元素和形象。
7月18日，52TOYS刚与山西博物馆合作，开售“青铜小分队”，售价276元/套。
陈威公开表示，52TOYS采用“721法则”，将70％的精力分配给迎合市场的产品，20％用于前瞻性设计，10％进行创意设计，探索新边界。
“以IP为核心，驱动跨部门协同合作，围绕IP展开企划、开发和执行，打破传统业务单元的模块架构。”52TOYS向《21CBR》记者介绍。
他的生意从2000年，北京鼓楼的一家玩具店起步，此后代理万代、孩之宝等国际大牌，在北京开了十几家衍生品店。
看到收藏玩具的机会，2015年，他与桌游《三国杀》创始人黄今联手，创立52TOYS。
“52既是‘我爱’的谐音，也是一年的周数，我们是一群全年都爱玩的人。”官方介绍说。
2023年，52TOYS与电影《流浪地球2》联名推出猛兽匣无限系列，打造了最畅销的猛兽匣系列之一。
今年5月，万达电影专门入局，以1.44亿元拿下乐自天成（52TOYS母公司）7%的股权，这将给陈威带来更多影视IP。
“截至2024年底，我们与超400名经销商合作，覆盖终端网点超20000个。”官方回复称，其网络囊括潮流精品店、玩具集合店、书店、电影院等多种业态。
据招股书披露，陈威计划将约25%的募集资金，用于扩展直营渠道，未来三至五年，准备在内地开设超100间自营品牌店。
过去三年，52TOYS的自营门店有所缩水，数量从19家降至10家，以上海为例，2025年1月至6月，两家线下门店均已关门。
