2025年的夏天,红黑相间的运动外套成了瑞士特殊的风景线。从苏黎世的老城区,到少女峰的雪山顶,都能看到穿着红黑配色“荣耀国家队队服”的中国年轻人打卡拍照。
今年7月,是网络文学史上第一部“千盟”作品《全职高手》,在原作结尾虚构出的荣耀游戏苏黎世世邀赛所对应的现实世界时间。而IP粉丝的信念感与参与感,与阅文在IP文旅和出海等维度的一系列深度探索,将虚拟的“荣耀国家队出征苏黎世”变成了“现实”。
对《全职高手》这样的经典网文IP来说,在与新一代大众流行内容消费产品竞争中,能够始终保有自身独特竞争力与稀缺价值,有赖于构建IP的深度体验与长期链接。
通过和瑞士国家旅游局长达一年多的沟通与合作,落地的《全职高手》“2025荣耀世邀赛主题之旅”项目,不仅是国内首个深度定制化IP跨国文旅合作,为粉丝创造了无可替代的IP沉浸体验与深度情感连接;也成为打开中国IP出海与破圈新路径的探索中,具有开创性的样本。
而更进一步来说,以“苏黎世世邀赛”为契机,也正在将《全职高手》这一原作完结11年的网文,带入IP开发的新阶段。某种程度上,代表着阅文的IP商业模式,从IP改编与增值开发,迈向更主动的IP共创和内容增量打造,和更加关注“IP可持续运营生态”的新阶段。
在苏黎世天鹅湖港口,偶遇14名穿着荣耀游戏国家队队服的年轻人的那一刻,很难不产生“荣耀游戏和选手原来真实存在”的感慨。
据官方统计,7月17日,也就是《全职高手》原著世邀赛首日对应的现实时间,仅苏黎世火车站这一个“打卡点”,就有超过500名身着全职COS服的粉丝抵达,共同庆祝世界线交汇时刻。
这其中,有初中就“入坑”的10多年资深粉丝,学生时代以“2025年能来苏黎世见证世邀赛”为目标,规划学业与工作;有入坑不久的大学生,利用课余兼职攒钱,独自坐24小时飞机来到瑞士;还有不少留学生,从去年就自发组织起来,发起相约苏黎世的团建邀约。
作为一本虚构的网文作品,《全职高手》本身有着诸多与现实时空关联的锚点。比如以真实世界地理为蓝本构建职业电竞队伍所在城市,而瑞士苏黎世,更是在原作结尾被“钦点”为第一届荣耀世邀赛的举办地。这一特点,使得《全职高手》IP天然适合与线下文旅结合。
其中,将文学场景真实化,是IP与文旅结合的经典模式;在IP运营以撬动用户情绪杠杆,完成深度情感联结为主要命题的当下,也是IP普遍适用的一种通用解法。
而最终能做到什么程度,达到如何有代入感的效果,取决于IP特质,以及IP方调动资源、策划与执行的综合能力。
在《全职高手》IP中,“苏黎世世邀赛”的特别之处,不仅在于这一情节出现在全书结局的情绪高点,充分留白,对剧情与粉丝情感的延续有着特殊意义;也代表了IP内涵的高度浓缩与升华。
和很多同样深受年轻人欢迎的架空幻想类IP相比,《全职高手》用映射真实世界的“基础世界观”设定,叠加了高于现实、高度理想化的情感内核。当纯粹的理想投射到现实,造梦感足以媲美真实体育竞技带来的美好体验。
可以说,从世界观设定到IP核心情感,《全职高手》在创造IP的“真实体验”上,都有着得天独厚的优势。
而过去几年,阅文针对《全职高手》IP的重要运营策略之一,也正是立足于现实世界的仪式感、参与空间等,在贯彻真实、可沉浸的IP体验方向上不断升级。
比如去年为纪念网文连载完结10周年,以叶修生日为起点,在杭州、广州、北京、上海等地,开启战队与角色生日城市巡回等系列活动。
连续举办多年的“荣耀周年庆”系列活动,则选择核心商圈、展演场所,围绕IP打造同时满足社交、零售、消费、品牌影响力的综合场域。去年更是与上海杨浦区KIC创智天地-大学路限时步行街联动,让IP元素融入城市空间,打造无违和感的平行时空。
此次与瑞士国家旅游局跨次元合作,同样充分利用瑞士文旅资源,设计与IP角色人设相关联的打卡景点、衍生品等。不仅增强粉丝对IP的“真实感”体验,更相当于一场延续网文结局的“再创作”,为这一完结11年的网文持续注入新内容。而以各种形式更新的“内容”,无疑是维系IP长线生命力的重要基础。
线下的真实内容,还为IP在线上场景传播与热度发酵提供了大量优质素材和天然流量,帮助《全职高手》IP始终站在年轻人的流行文化舆论场前沿,并最终形成线上线下的双向反哺循环。
官方数据统计,自瑞士与《全职高手》的合作发布后,与《全职高手》相关的瑞士旅游内容呈现明显增长,主要受众集中在18-25岁的年轻群体。仅在小红书平台,#全职高手国家队#话题词下的笔记增长超万篇,且内容大多源于粉丝的自发创作和分享。
瑞士国家旅游局大中华区主任常典娜也表示,在活动筹备阶段,就已经收获超乎预期的热烈反响。社交媒体上出现了不少热议话题。有些粉丝迫不及待想看这场盛事,甚至提前自行前往瑞士探店。
《哈利·波特》的故事带动英国旅游热潮,让国王十字车站的9¾站台成为打卡圣地;《权力的游戏》则显著提升了克罗地亚、北爱尔兰等取景地的国际知名度。海外头部IP依托故事与角色,赋予旅游目的地独特的情感价值和文化吸引力,并反向带动IP的全球影响力,已有不少标杆案例。
但中国IP在国际市场上还比较缺乏可参照的先例。此次与瑞士国家旅游局合作《全职高手》“2025荣耀世邀赛主题之旅”,是国内首个深度定制化的IP跨国文旅合作。用常典娜的话来说,“这个创意非常有意思,和我们平时的做法完全不同。”
据了解,为了筹备这次活动,一年多前,阅文就与瑞士国家旅游局洽谈合作模式,组织考察行程,确认将苏黎世、铁力士山、琉森、少女峰地区、阿莱奇冰川和洛伊克巴德等众多城市地区的热门地标纳入打卡路线。
还据此设计内容植入、创新互动体验方式,包括提前绘制结合风景与角色的打卡印章,在这些目的地设置《全职高手》拍照专属展示区等等。并且,特别在某些景点埋下IP彩蛋,比如瑞士少女峰的冰洞里就冰封了叶修的小手办,为粉丝制造专属惊喜。
2024年5月《全职高手》主角叶修生日当天,官宣预告此次活动,并宣布叶修担任2025年“瑞士旅游探路员”。确保到今年活动正式开始时,将“苏黎世容易世邀赛”的氛围烘托到顶点,给足仪式感。
依托这次合作,吸引了大量25岁以下的年轻游客。年轻粉丝群体的增长也为航空公司带来了新的市场亮点,很大程度证明了这次IP跨国文旅合作的有效性。
过去十多年,阅文推动网文出海实现从内容出海到IP生态出海的全面跃升。而此次“荣耀世邀赛主题之旅”,除了“IP+文旅”在出海层面的深化,还在两个层面呼应了当下的IP与文化行业趋势。
粉丝不仅是《全职高手》IP的内容消费者,也通过活跃的二创成为IP内容生产者。而如今,更成为本土IP与文化的传播者。
以浦东机场、香港国际机场起飞的瑞士国际航空为这场主题旅程的起点,一些粉丝身穿《全职高手》角色COS服,或是身背角色痛包,天然就是展示IP文化的移动广告牌。
不少粉丝都表示,自己的COS服或痛包引起了海关工作人员、瑞士当地店员、居民等好奇,顺势向他们介绍这是来自中国的IP时,也加深了对《全职高手》IP的归属感。
更重要的是,以“IP+文旅出海”为契机,实现了IP消费场景的进一步扩容。
一方面,在活动正式开始前,阅文已结合活动主题设计更具收藏纪念意义的IP衍生品。例如推出“瑞士邮票版”打卡明信片套装,限时销售“来自瑞士的回信”,销量近万套;与中国邮政合作,定制“世邀赛主题邮票”。
另一方面,扩大多元合作业态,将单一“海外打卡活动”,拓展成海内外消费与文旅联动的IP经济衍生和运营,产生直接的商业收益。
据了解,必胜客、OPPO等多个知名品牌都参与合作,共同打造覆盖餐饮、旅行、数码等多个领域的联合打卡活动。合作模式也不局限于邀请角色代言,而是根据IP内容与世邀赛活动主题定制内容,调动IP粉丝消费热情。
如OPPO就紧扣国家队出征海外的主题,在礼盒中推出全员出发的路透图周边等;和必胜客的联动,则将必胜客打造成“苏黎世世邀赛国内观赛分会场”,在对应原作六大战队的主场城市分别设立战队特典主题门店,打造沉浸式应援体验。
以2014年前后互联网平台牵头的“泛娱乐”与“IP”概念兴起为标志,中国真正形成本土化的IP产业生态、IP消费市场、IP娱乐业态等,其实不过十多年。
《全职高手》作为网络文学史上第一部“千盟”作品(“盟主”过千人,“盟主”是指在一本书上消费达1000元人民币的读者的称号),依托不间断的IP开发和运营,以及深厚的同人二创生态,不仅维持着很高的粉丝留存率,在完结11年后依然持续吸引新粉丝,至今仍是国内最具活力与生命力的IP之一。
与此同时,从早期改编动画、漫画、影视剧、大电影、舞台剧、游戏,到以IP为核心深挖C端粉丝经济,布局卡牌等谷子业态,《全职高手》与阅文也进行了诸多有前瞻意义的探索,踩准乃至引领很多IP产业链与市场迭代的关键节点。动画第一季曾是年度播放量最高的国产2D动画,主角叶修也是本土商业合作最多的虚拟角色IP之一。
到如今,《全职高手》IP不仅几乎覆盖IP开发的全部环节,更在充分撬动IP杠杆,发掘文旅、出海等多个场景的增量价值方面,持续打开局面,形成自身独特的竞争壁垒。
也正因为阅文十多年的积累,当动画、影视、游戏等传统IP开发与变现方式,受到内容生产客观规律和行业周期影响时,才能保持灵活身段,发挥出文旅融合、出海等优势,维系IP运营的可持续生态。
事实上,这次《全职高手》与瑞士文旅的合作,是探索“IP+文旅”可持续生态模式的重要里程碑。而未来,阅文还将探索更多可能性。
比如如何利用AR/VR的创新技术提升游客的参与感。在这一方向,《全职高手》已有尝试。今年5月,阅文在上海推出《全职高手》首个大空间VR展,还原网文叶修开荒第十区副本的经典桥段,让粉丝在线下沉浸式体验与喜欢的角色并肩作战。
此外,也将探索如何将“苏黎世世邀赛”的成功模式复制到阅文旗下更多优质IP与全球其他目的地的合作中;以及如何构建一个多方共赢、可持续发展的IP文旅生态系统,让精彩的故事赋能旅游体验,也让壮丽的风景承载动人的叙事。
随着“苏黎世世邀赛”来临,《全职高手》在现实中逐渐走到了原文时间线的结局。
但作为见证了本土IP产业发展与出海深化的经典网文IP,《全职高手》无疑又来到了一个新的“起点”。