实体化商品化的策略,看到了其在内容驱动、全产业链整合、用户运营方面的主要突破路径。
在IP内容上线前同步规划衍生品,例如《庆余年第二季》剧集播出前,其影视卡牌预售GMV即达2000万元,创影视类收藏卡牌历史纪录。卡牌开发团队深度参与内容创作,如《庆余年》卡牌设计融入角色对话彩蛋,增强用户“重读IP”的内容体验。
全媒介协同,围绕同一IP打造多形态内容矩阵(如《诡秘之主》的网文、漫画、有声剧),形成“内容破圈-衍生品承接”的流量转化链路。2024年《诡秘之主》盲盒在无影视改编的情况下,仅凭网文影响力即实现12万只销量,跻身天猫热销榜前三。
成立“阅文好物”独立厂牌,自主开发卡牌、毛绒等产品,2024年自研商品GMV占比超60%。通过投资的方式提升优质产能,收藏卡牌品牌Hitcard、欧美IP卡牌公司Crossing、毛绒玩偶制造商的超级元气工厂,进一步强化卡牌、毛绒玩具的产能与设计能力。
对于手办、大型模型等开发链路较长的重投入品类,通过授权模式实现高毛利,同时规避供应链风险。
在商品形态上,选取高频次、低门槛的轻量化策略。聚焦收藏卡牌、徽章、亚克力立牌、毛绒玩具等轻量化品类,2024年“谷子”核心品类衍生品SKU超2万,轻软周边营收同比提升400%。例如《庆余年》提司腰牌、五竹眼罩等小物件成为粉丝社交货币,推动“看剧-收藏-社交”的体验闭环。
着重搭建IP卡牌生态。与Hitcard合作开发收藏级卡牌,2024年卡牌GMV突破2亿元,占衍生品总GMV的40%。卡牌从普通商品升级为“情感资产”,部分稀有卡二级市场溢价超300%。
在线下开设“阅文好物”自营门店,覆盖西安、杭州、北京、南昌、上海、合肥、重庆等10余城核心商圈;并通过与近万家线上线下渠道商合作,构建了全渠道销售网络。同时,积极拓展内容型、体验型场景,例如《全职高手》“荣耀周年庆”沉浸街区将IP历史时间轴铺陈于街道,单日客流超2万人次。
在线上设立阅文好物小程序、阅文好物天猫旗舰店、京东旗舰店;同时与抖音、B站等平台合作直播带货。
阅文一直强调“书影货”联动,这种模式打法也在应用于海外全球化上。IP内容全球发行+IP衍生消费的全球渗透,用制造文化潮流消费的逻辑在推动本地化拓展上同样受用。
今年2月,新加坡IP市集Yuewen Wonderland单日GMV超500万元,单日客流突破2万人次,阅文《全职高手》《庆余年》等IP亮相。我们了解到,阅文还拉上了衍生品合作伙伴一起出海,共同推动“衍生品走进北美和东南亚市场”。
今年5月,阅文与日本知名文化企业CCC集团达成合作,在大阪茑屋书店开设首家快闪店引发粉丝打卡热潮。同时双方将围绕IP共创与创新运营展开深度合作。阅文旗下海外门户起点国际(WebNovel)将携手CCC集团发起“小说方程式”日本征文,整合日本职业教育巨头滋庆学园COM集团、日本动漫电影文化联盟、日本动漫产业鼻祖株式会社石森等资源,推动中日IP共创。
主力IP《全职高手》《庆余年》《诡秘之主》《一人之下》《狐妖小紅娘》等仍在创造收入新高。
2023年H1“探索衍生品开发前置、提升IP商业化效率”;2024年H1“成立最大规模的IP专项组,产业联动,拓宽IP价值边界”;2025年H1“定位为领头羊”。
阅文在财报中提到,现象级增长的底层逻辑,源于优质的IP的创造性转化与场景化深耕。
IP改编、多元化开发、内容价值最大化,这些已经是老生常谈,但在情绪消费和潮玩&谷子盛行的风向下,衍生品开发显然是一种更明确的增长策略和IP成长路径:通过内容价值的多维度释放与用户情感的深度绑定,将IP从“流量消耗品”转化为“长期情感资产”,将“读者”“观众”变为“消费者”“情感支持的粉丝”。
而从收入结构优化角度,打破内容付费的依赖、打破流量模式,从“网文平台”转向“IP运营商”也是一种必然。它的延展逻辑和潮玩反向,泡泡玛特是以产品形态打爆一个IP,再通过内容补足、多元化开发丰富塑造IP;阅文是以优质内容为根基,通过全产业链协同开发,在IP长尾上找价值增长。
值得注意的是,阅文也在看外部IP开发合作。阅文CEO兼总裁侯晓楠在业绩会上表示:“我们即将对一些中腰部IP定制衍生产品。除了自有IP之外,也会考虑引入优质的第三方IP进行衍生品开发。”
财报显示,上半年在线万本小说,新签约的作家中达成均订过万的作家数量同比增长45%。
衍生开发有赖于内容储备,如今内容生产战线收缩,好内容稀缺,也在作用于市场。阅文2025年上半年的版权运营授权收入同比减少48.4%。阅文的解释是,由于影视剧项目开发周期和排期影响。2025年影视剧开机量减少已经不是行业秘密。阅文在内容制作上的成本投入也在减少,1.9亿,比去年同期少了三分之二。
2024年至今,阅文有《九重紫》《大奉打更人》《雁回时》《国色芳华》《锦绣芳华》《朝雪录》《凡人修仙传》等精品IP改编接连开播,但长剧市场始终缺少“大爆款”,电影市场的蛋糕又在整体收缩中被瓜分。而新丽传媒在2025年上半年没有新剧上线,贡献收入不明显。
在这样的大背景下,IP衍生品业务无疑是一个新变量,尽管目前销售贡献占比尚不足,但至少阅文正走在一个IP复利的正确方向。