编者的话：继迪士尼乐园和环球影城之后，又有美国传媒巨头对打造“梦境乐园”摩拳擦掌。美国流媒体巨头网飞正在加速推进其IP主题公园的落地。过去数十年来，主题乐园带给人们“跨代际”的文化情景体验——白雪公主等经典IP往往是几代人所共同承载的文化符号。然而，随着流媒体服务和新一代流行作品成为传播的主导力量，文化IP的内容与输出平台正在发生巨变。在这个时代，传媒集团该如何打造新一代主题乐园？
“网飞屋”，主题情境与线日，作为进军主题游乐园的试水之作，美国流媒体巨头网飞同韩国最大主题乐园爱宝乐园筹划已久的“BloodCity”恐怖主题园区正式开业，目标群体直指深受流媒体传播影响、喜欢新奇体验的“MZ一代”年轻人。据韩媒报道，网飞正在通过持续举办类似活动积累经验，以便在日后应用到“网飞屋”。网飞屋是网飞今年6月宣布打造的主题IP线下乐园。根据计划，网飞将于明年在美国亮相两座网飞屋。与迪士尼乐园和环球影城为游客提供迪士尼和环球影业旗下电影主题体验类似，游客将在网飞屋获得网飞热播剧集的实体体验。美国投资百科网称，近年来，网飞已在全球各地推出大约50个实体体验项目，不过，网飞屋不会像迪士尼乐园和环球影城那样提供过山车等大型游乐体验，而将侧重于主题情境下的真人互动。据韩国纽西斯网站报道，在双方的IP合作下，《僵尸校园》《怪奇物语》等网飞恐怖题材的人气系列剧成为今年的主要背景。结合网飞剧集的剧情，主题园区内投入了诱导逃生的演员。游客们可以穿着孝山高中的校服装扮成僵尸，体验到成为电视剧主人公的感受。公园还提供基于虚拟现实的互动游乐设施和寻宝游戏。为吸引年轻人，爱宝乐园将票价设为46000韩元（1000韩元约合5.35元人民币），租借服装+化妆的价格为2万至3万韩元。很多韩国年轻人在开园后争相前往，韩国博主Zelly称赞道：“这里不管是布景还是服装都好像是从电视剧里直接搬出来一样”。网飞试水线下乐园热度拉满，但也有人担心从未有过大型IP乐园的网飞打造超大规模体验型空间的计划能否成功。网飞方面负责人表示，与现有主题公园的不同之处在于，网飞屋将尽可能给游客带来沉浸式的体验。中国旅游研究院院长戴斌13日对《环球时报》记者分析称，欧美日韩等发达国家有非常成熟的经验把自己的文化策略通过主题乐园进行具象化展示，向世界各国、各地区进行推广。戴斌表示，网飞进入主题公园领域是一个正常的商业选择，拥有强势IP的传媒集团进入到主题公园和旅游业是有其客观的规律和商业逻辑的。首先是广大的观众造就了厚实的市场基础；其次从供给侧的角度来看，游客会吸引拥有IP的传媒公司在当地占据产业链的上游，扮演文化内容供给者的角色；此外主题乐园的建设是一个国家文化意志的承载者，对于旅游业发展来说，也是一个非常有益的内容供给者，可以增加旅游市场的厚度。美式主题乐园面临经营挑战长期以来，迪士尼、康卡斯特和华纳兄弟等美国传媒、娱乐巨头将其品牌和各类IP扩展成包括数十家主题乐园在内的广阔商业帝国。但如今传统的美国主题乐园的经营正在面临一定挑战。“对于现在的美国普通家庭来说，体验一趟迪士尼乐园的成本有些过于高昂了。”美国CNBC电视台在9月10日的一则新闻调查节目中称，过去十余年间，美国的迪士尼乐园门票价格上涨超56%，大幅高于同期美国通胀率32%的涨幅。CNBC报道称，迪士尼乐园在美国的一日门票平均售价从2012年的90美元左右上涨到2024年的超过150美元。迪士尼公司2024年第二季度财报显示，由于消费者需求减弱和通货膨胀的影响，迪士尼主题乐园收入580亿美元，同比增长3%，但营业利润同比下降6%。有分析认为，公司对于游乐园的新主题IP投入也在加大成本，迪士尼计划将其美国园区，以及上海和香港的园区增加新的景点，并同视频游戏制造商Epic共同开发新的园区。据美国“福布斯”网站报道，作为迪士尼公司最倚重的“现金奶牛”，2023年迪士尼主题公园共接待全球游客1.42亿人次，创造326亿美元收入，占公司总营业收入的70%。相比之下，迪士尼娱乐部门（包括电影和流媒体业务）仅贡献营业收入的11%。环球影城主题游乐园也在经历同迪士尼乐园类似的遭遇。美国财经新闻网站“TheStreet”报道称，环球影城母公司康卡斯特今年二季度财报显示，当季公司全球范围内的主题乐园营收同比大跌10.6%，特别是美国本土的主题乐园游客人数下滑明显。去年11月环球影城美国佛罗里达主题公园的门票价格上涨也导致游客人数下降。戴斌表示，IP是主题公园品牌培育、商业运营的关键，但不是全部。一个主题公园的运营涉及到市场基础的分析，分销渠道的建立，价格的管理，包括公共关系和当地居民、政府之间关系的维护，是一个系统工程，千万不能够觉得手里面有IP的流量密码就可以一招鲜吃遍天，游客是比较容易变化的。这就要求主题公园的运营商要在既有的IP的基础之上，不断的进行产品迭代升级。主题乐园，根基在文学创作韩国此前多次尝试吸引迪士尼和环球影城前来落户，均未能如愿。目前迪士尼乐园和环球影城在亚洲地区落户日本、中国和新加坡。其中很早便吸引到迪士尼乐园与环球影城的日本每年从中获取可观的旅游收益。日本经济产业省的调查显示，2023年日本主题公园的市场规模达到历史最高的8424亿日元（100日元约合5元人民币），入园人数恢复到疫情前水平。运营东京迪士尼度假区的东方乐园公司表示，2024年4月至6月的销售额同比增长5.6%，创同期历史新高。在美国主题娱乐协会公布的2023年全球主题公园的游客数量统计中，大阪环球影城排名第三，东京迪士尼度假区位居第四。其中大阪环球影城当年游客数量达1600万人次，较前一年增长30%，主要原因是日本游戏和动漫IP吸引大量入境游客。日本国内也有不少运营良好的大型本土主题乐园，比如爱知县的吉卜力公园。公司由爱知县投入约340亿日元进行建设，运营获得的利润会用于设施改造，回馈县民。公园预计2024年实现6亿日元净利润。类似的经济效益也出现在中国和新加坡。由中国旅游研究院编写的《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，截至2023年12月20日，上海迪士尼乐园在2023年共接待游客超过1300万人次，创下开幕不到八年以来的客流最高纪录。在新加坡环球影城开启的2011年共吸引了超过300万游客参观。从那时起，新加坡环球影城每年吸引约400万游客。韩国梨花品牌传播学院的一篇分析文章称，主题公园拥有完整的产业链和广泛的盈利模式。例如，环球影城的主题乐园游览收入只占营业总收入的30%。其余的收入主要来自公园游乐设施带动的关联产业产生的利润。戴斌表示，很多国家是把主题公园当成文化娱乐和休闲度假的项目来对待，而不仅是旅游项目，因为它的投资和IP授权带来较大的成本回收压力。在戴斌看来，文学是IP的基础，IP是主题公园的核心。因此打造主题乐园，需要重视对于本土IP的创造和发掘。“先由文学家来讲好一个故事，再发展出一个好的剧本，后期的影视剧工业、动漫工业等在此基础上进行进一步创作。在这之后再慢慢打造出文化产品，建设主题乐园。”▲
