近年来，一个被称为“谷子经济”的新兴消费市场在国内迅速升温，成为文化消费领域一道亮眼的风景线。所谓“谷子”，主要指动漫、游戏、影视、文学等IP的各类实体周边产品，如徽章、立牌、卡片、手办等。这一曾经仅属于二次元深度爱好者的“小圈子”文化，如今正逐渐走向大众市场，展现出惊人的增长潜力和商业价值。
“谷子经济”的蓬勃兴起，是文化消费与产业升级深度融合的生动体现。其发展历程可追溯至2010年之前，彼时市场以引进海外IP衍生品为主，价格高昂、品类单一。随着国内制造商依托供应链优势入局，以及《大圣归来》等一批国产爆款IP的出现，行业进入了快速发展通道。产品形态从传统手办扩展到吧唧（徽章）、立牌、色纸等多种形式，其中吧唧在二手市场销售额占比高达64%，成为最受欢迎的单品。市场规模更是持续攀升，数据显示，2024年国内“谷子经济”市场规模已超1700亿元，同比增长超过40%，预计2025年将突破2000亿元大关。
支撑这一市场高速扩张的，是庞大的用户基础与强劲的消费意愿。报告指出，“谷子经济”的核心受众是二次元及泛二次元群体，尤其是Z世代年轻人。预计2024年，国内泛二次元用户规模将突破5亿。这一群体不仅人数众多，消费力也相当突出，Z世代用户虽占总人口比例不足20%，却贡献了市场约40%的消费份额。他们购买频次高、单价高，且为情感价值付费的意愿强烈。数据显示，近九成Z世代消费者愿意为IP商品支付溢价，其中超过六成可接受40%以上的溢价空间。女性用户占比持续增长至近八成，凸显出鲜明的“她经济”特征。
从产业链来看，“谷子经济”是以IP为核心的产业。上游是IP的创作与授权，中游是衍生品的设计与生产，下游则涵盖线上线下多元销售渠道及二手交易市场。早期市场由日本IP主导，但近年来，以《原神》、《恋与深空》、《明日方舟》等为代表的国产IP迅速崛起，在销量榜单上与日系IP分庭抗礼，甚至占据优势。这背后，是国内游戏、动漫等内容产业的快速发展，为衍生品市场提供了丰富的源头活水。
尽管前景广阔，但“谷子经济”的发展也面临一些挑战。市场短期内涌入大量参与者，导致产品同质化严重、竞争加剧，部分抗风险能力弱的店铺快速退出。行业高度依赖IP热度，存在生命周期波动风险。此外，盗版侵权、产品质量参差不齐、产品实用性较弱等问题也亟待解决。然而，挑战背后也蕴藏着巨大机遇。相比美国、日本等成熟市场，国内IP的衍生品开发率和变现能力仍有数倍提升空间。随着国产优质IP的持续涌现、泛二次元用户规模的进一步扩大，以及用户为情感与社交价值付费习惯的深化，“谷子经济”有望在未来几年持续保持活力，从千亿市场向更广阔的天地迈进。
总的来看，“谷子经济”的兴起并非偶然，它是年轻一代文化认同、情感消费与社交需求集中释放的产物，也是国内文创产业工业化、商业化进程加速的缩影。从小众爱好到大众消费，从依赖进口到国创崛起，这条围绕IP展开的消费新赛道，正在重塑文化消费的格局与未来。
