文旅行业对“谷子经济”的承接，不能停留在多开几家门店、多办几场快闪。真正重要的是，把分散的购买行为组织成完整的在地体验，把圈层消费转化为面向更广人群的城市吸引力
据媒体报道，近年来，以“谷子”为代表的二次元衍生品，正从小众圈层加速走向大众视野，成为文化消费领域的新热点。数据显示，2024年我国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长40.63%，预计2029年将突破3000亿元。巨大的市场潜力背后，既有国产IP崛起、消费需求升级的机遇，也存在着供应链不稳、IP运营短视等挑战。
国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确，“支持商业综合体、商圈、景区、街区、文化产业园区等打造创意市集，嵌入文创、剧场、展览、特色书店、运动健身、文化主题餐饮等业态”，“推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等知识产权（IP）相互转化”。商务部等9部门印发的《关于扩大服务消费的若干政策措施》提出，“支持有条件的地方以优质演艺、动漫、游戏、影视作品等线上流量带动线下场景创新”。
当前，“谷子经济”热起来、周边商品正走红，深层看是我国文化供给能力、年轻人消费结构和文旅内容生态正在发生深刻变化。“谷子经济”已不只是一个细分领域的消费现象，更是提振消费、深化文旅融合的重要载体。
“谷子”之所以能够撬动千亿级市场，关键在其背后凝结的角色魅力、叙事能力、审美表达和情感认同。当前，国产IP“谷子”正逐步占据门店“C位”，这说明年轻消费者愿意为中国故事、中国角色、中国风格买单。对文旅行业来说，这一趋势尤为重要。今天的年轻人选择一座城市、走进一个街区、参加一场展演，越来越看重情绪共鸣、圈层交流和身份表达。谁能持续供给有生命力的IP，谁就有可能把“一次购物”转化为“一次出游”，把“一场打卡”延展为“持续传播”，把一时热度沉淀为旅游目的地记忆。优质IP一旦与旅游目的地空间、地方文化形成稳定连接，就会释放出超越商品销售的综合带动效应。
当前需要警惕的是“谷子经济”的热度难以转化为高质量发展的稳定动力。问题主要集中在几个方面，有的地方重招商、轻培育，把“谷子”店当作引流工具，缺少内容更新和场景运营；有的企业重首发、轻养成，急于做短期变现，缺乏把IP作为长期文化资产经营的耐心；有的市场环节授权链条不清、预售交付不稳、盗版仿冒屡禁不绝、二级交易炒作失序，伤害了消费者信任，也透支了行业口碑。2025年2月，上海市黄浦区市场监督管理局发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，构建起覆盖经营资质、知识产权保护、消费者权益保障等全链条的合规框架。这从一个侧面说明，行业已经走到必须有制度护航的关键阶段。对国产IP“谷子”而言，决定未来发展成色的最终是创作、授权、制造、销售、治理能否形成体系、能否打通环节。
文旅行业对“谷子经济”的承接，不能停留在多开几家门店、多办几场快闪。真正重要的是，把分散的购买行为组织成完整的在地体验，把圈层消费转化为面向更广人群的城市吸引力。《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》已明确支持打造创意市集、沉浸式体验空间，推动IP相互转化。这为文旅行业承接“谷子经济”打开了政策空间。实践中，文旅行业应把工作重心放在场景、内容、服务一体设计上——街区要有可漫游的叙事线，景区要有可参与的角色关系，博物馆和非遗空间要有可转译的审美表达，夜游、演艺、展陈、住宿、餐饮和城市手信要形成协同。这样一来，游客奔赴一座城，既能为“谷子”而来，也能因城市而留，为文化而“再来”。只有把“谷子”嵌入地方生活、公共空间和城市气质，“谷子经济”所承载的文旅融合才有可能由流量逻辑走向价值逻辑。
其一，建立长周期内容孵化机制，推动原创IP持续更新，增强角色塑造、世界观建构和叙事延展能力，让衍生开发有稳定源头。其二，建立规范化授权治理机制，完善确权授权、溯源认证、预售履约、价格公示、售后处置和未成年人保护，守住市场信用底线。其三，建立文旅场景转化机制，统筹首店、首展、首演、漫展、主题节庆、沉浸演艺、特色住宿和城市手信开发，让“吃谷”自然融入“游购娱”链条。其四，建立国际传播拓展机制，把国风审美、非遗工艺、城市符号、数字技术有机嵌入IP衍生开发，提升国产IP“谷子”出海能力，使其成为讲好中国故事、增强文化贸易竞争力的新载体。只有把机制建起来、把产业链打通、让城市端接稳，“谷子经济”才会由一时之热转化为文旅高质量发展的长期增量。
“谷子经济”尤其是国产IP“谷子经济”是大有可为的蓝海。当精美的国产IP衍生品走出狭小的橱窗，与广阔的文旅场景产生深度的化学反应，必将培育出强劲的消费增长极，打造出向世界展示中国当代青年文化活力与高度文化自信的文旅新名片。
（宋洋洋 作者单位：中国人民大学创意产业技术研究院、文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室）
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