今天分享的是：2024年IP衍生品行业研究之谷子经济：IP供给与精神消费共振，谷子经济崛起
在当代消费图景中，一种名为“谷子”的经济形态正悄然席卷年轻群体，成为文化消费领域不可忽视的新势力。所谓“谷子”，实为英文“goods”的音译，特指源自动画、漫画、游戏、小说等版权作品的二次元周边产品。与动辄数百元的手办、模型等“硬周边”不同，谷子多以徽章、立牌、色纸、卡牌等“软周边”为主，单价亲民，国产产品多在10至30元之间，进口款也在30至60元区间。正是这种低门槛、高频率的消费特性，使其迅速渗透进广阔的二次元圈层，成为年轻人表达热爱、寻求共鸣的情感载体。
市场规模的高速增长印证了这股风潮的强劲势头。数据显示，中国二次元周边衍生市场已从2016年的53亿元飙升至2023年的1024亿元，年复合增长率超过50%。而在这一庞大市场中，以谷子为代表的软周边增速尤为亮眼，已占据主流地位。其中，徽章类产品（俗称“吧唧”）占比最高，达四成左右，其次是卡牌类。以热门游戏厂商的官方店铺为例，单价15元上下的徽章单品销量轻松突破十万件，可见其受众基础与消费热情。
谷子经济的繁荣背后，是多重社会与消费因素的共振。首先，泛二次元用户规模的快速扩张提供了坚实基盘。随着Z世代及更年轻人群成为消费主力，二次元文化持续破圈，预计2024年泛二次元用户规模将突破5亿。这部分人群成长于互联网时代，对ACGN（动画、漫画、游戏、小说）内容抱有天然亲近感，并愿意为兴趣投入可观开支。其次，“情绪消费”的崛起是关键驱动力。在生活节奏加快、压力增大的背景下，年轻人愈发倾向于通过消费获取即时快乐与情感慰藉。谷子不再仅是实物商品，更是精神陪伴与圈层认同的象征，其承载的IP情感联结远超使用价值本身。
从供给端看，国产IP的崛起与中国制造能力的结合，为“国谷”市场注入强劲动力。早年国内市场多以进口日系谷子为主，但近年来，随着《原神》、《崩坏：星穹铁道》、《时光代理人》等一批优质国产游戏、动漫IP涌现，本土化运营的谷子产品凭借更短的购买周期、更便捷的渠道和更具竞争力的价格，快速赢得消费者青睐。线上电商平台与线下零售网络的完善，进一步降低了用户的获取成本。线下渠道的爆发式增长尤为引人注目。专营二次元周边的品牌门店、潮玩集合店、文创文具店纷纷加入战局，全国相关连锁门店数量已近万家。以上海百联ZX创趣场为代表的二次元主题商业体，通过引入海内外顶级IP及首店资源，成功吸引年轻客群，带动传统商业空间焕发新活力。
谷子经济的产业链条涵盖IP授权、设计生产、运营出品与多元渠道。上游IP的热度直接决定衍生品的市场表现，中游运营方需具备快速响应市场、整合设计生产与销售数据的能力，下游则依靠线上线下融合、限量和盲盒等营销策略持续激发消费热情。值得注意的是，谷子特有的销售模式还催生了活跃的二手交易市场，限量款在平台上甚至能拍出万元高价，显示出其不容小觑的收藏与流通价值。
综上所述，谷子经济的兴起并非偶然，它是泛二次元文化普及、情绪消费需求释放、本土IP成长与渠道创新共同作用的结果。作为年轻一代“为爱发电”的典型消费现象，谷子不仅拉动了数百亿规模的衍生品市场，更重塑着新一代消费者的社交方式与情感表达。随着IP内容的持续深耕与消费场景的不断拓展，这股源自小众圈层的热爱，有望在未来释放出更大的商业与文化能量。
