在当下的消费市场中，一个名为“谷子经济”的新形态正以前所未有的速度崛起，成为Z世代年轻群体情感消费的重要载体。所谓“谷子”，源于二次元文化，指围绕动漫、游戏、文学等IP衍生的周边商品，包括徽章、卡牌、手办、挂件等品类。这类产品通常具有体积小、单价低、复购率高、社交属性强等特点，深受年轻消费者喜爱。
据统计，2024年中国泛二次元用户规模已达5.03亿人，泛二次元及周边市场规模达到5977亿元，其中“谷子经济”规模达1689亿元，同比增长40.6%。预计到2029年，这一市场规模将突破3000亿元。这一增长背后，是Z世代对个性化表达和情感认同的强烈需求，他们通过收藏和展示心仪的IP周边，构建自我身份认同与社交圈层。
从消费画像来看，“谷子经济”呈现出明显的女性向和年轻化特征。数据显示，女性消费者占比超过六成，而05后和00后成为增速最快、消费最活跃的群体。他们月均“吃谷”（购买谷子）近3次，单次消费金额超过百元，展现出强劲的消费力。
在产品类型方面，徽章（吧唧）是最受欢迎的品类，占比约40%，卡牌类紧随其后。值得注意的是，国产IP正在从昔日日本IP主导的市场中突围。以《恋与深空》《第五人格》《原神》为代表的国产游戏IP，以及《哪吒》《黑神话：悟空》等文化IP，不仅在国内市场销量领先，更逐步走向海外，形成具有中国特色的IP输出浪潮。
“谷子经济”的产业链条清晰，上游以IP开发与运营为核心，中游负责设计生产，下游则通过多元渠道触达用户。近年来，国产IP的崛起为行业注入持续动力。动漫与游戏成为IP孵化的两大主要领域，2023年动漫产业总产值突破3000亿元，游戏IP销售收入也达到2459亿元，为衍生品市场提供了丰富的内容基础。
线下渠道同样展现出蓬勃生机。全国已有至少39个城市的谷子专卖店数量超过30家，总门店数超过3000家。以泡泡玛特、卡游、TOPTOY为代表的品牌通过密集的线下网络，建立起强大的用户触点。此外，传统商场也纷纷向“二次元主题商业体”转型，例如上海百联ZX创趣场、武汉潮流盒子X118等项目，通过引入大量首店和举办主题快闪活动，成功吸引年轻客群，实现客流与销售额的双重增长。
“谷子经济”不仅是一种商品消费行为，更逐渐演变为一种文化现象和生活方式。它推动了消费逻辑的转变——从过去商家主导的“供给驱动”转向用户参与的“需求共创”。消费者不再被动接受产品，而是通过购买行为为喜爱的角色和故事“投票”，甚至参与IP的衍生创作与传播。
与此同时，国产IP通过高质量的內容与成熟的运营，开始在全球市场中占据一席之地。《原神》《崩坏：星穹铁道》等游戏在海外拥有大量粉丝，其周边产品也引发抢购热潮；《哪吒》《黑神话：悟空》等作品则通过影视与游戏载体，将中国文化符号推向世界。这一进程不仅带动了商品出口，更实现了文化价值的软性输出。
有观察认为，“谷子经济”正在重塑线下商业生态，推动传统零售空间向沉浸式、主题化、社交化方向升级。随着Z世代逐渐成为消费市场的主力，以IP为核心、情感为纽带、线上线下融合为路径的“谷子经济”，有望持续引领新消费潮流，成为文化自信与产业创新相结合的重要样本。
